2025 年全球贸易环境与电子烟行业现状

1.1

全球贸易环境不确定性加剧

2025 年，全球贸易格局处于深度调整期，呈现出机遇与风险交织的复杂态势。从积极面来看，世贸组织（WTO）预测当年全球商品贸易量有望增长 3%，标志着全球贸易在历经波折后逐步走向复苏。而美国作为全球最大经济体，其贸易政策走向对世界贸易格局有着深远影响。当前，美国国内政治经济形势复杂多变，潜在的关税调整犹如一颗随时可能引爆的炸弹，不仅会直接增加贸易成本，还可能引发连锁反应，导致全球贸易秩序的混乱。地缘冲突持续扰动全球供应链，使贸易环境雪上加霜。全球经济分化加剧，进一步拉大了发达经济体与发展中经济体之间的差距。

1.2

全球电子烟市场格局演变

据权威机构统计，2024 年全球电子烟市场规模达到了 350 亿美元，这一数字相较于前几年实现了大幅增长。在全球电子烟市场中，欧美地区依然占据主导地位，但市场发展态势却有所不同。美国作为全球最大的电子烟消费市场之一，经过多年的快速发展，目前已趋于稳定，市场增速逐渐放缓。欧洲市场则因政策调整而进入洗牌期。近年来，欧洲各国对电子烟的监管政策日益严格，这一政策调整使得一些不符合标准的小品牌逐渐被淘汰，市场份额开始向头部企业集中。英国和德国、法国等国家的电子烟市场在政策调整后，市场格局发生了显著变化。从技术发展趋势来看，换弹式产品重新回归主流市场。换弹式产品以其更好的用户体验和更低的使用成本，逐渐重新赢得市场份额。智能屏、环保材料及集成咪头技术也在加速普及，为电子烟产品带来了更多的创新和差异化竞争优势。

二

中国电子烟企业战略调整背景

2.1

国内市场受限与出口压力

近年来，中国电子烟行业面临着日益严格的监管环境。这些政策的实施，使得国内电子烟市场规模出现了大幅收缩。据相关数据显示，国内市场规模在政策调整后收缩了约 70%，众多电子烟企业面临着巨大的生存压力。除了国内市场受限，中国电子烟企业在出口方面也面临着巨大的压力，尤其是在美国市场。美国作为全球最大的电子烟消费市场之一，一直是中国电子烟企业的重要目标市场。近年来，美国食品药品监督管理局（FDA）对电子烟行业的监管日益严格，加大了对非法电子烟产品的打击力度。这些严格的监管措施，使得中国电子烟企业进入美国市场的门槛大幅提高，市场份额受到了严重的挤压。

2.2

欧洲市场战略价值凸显

在国内市场受限和出口压力增大的背景下，欧洲市场凭借其独特的优势，成为中国电子烟企业战略调整的重要方向，展现出极高的战略价值。

欧洲地区吸烟率较高，达到 25%，但电子烟渗透率仅为 2.9%。这一现状表明，欧洲电子烟市场具有巨大的发展潜力，电子烟作为一种相对低危害的烟草替代品，在欧洲市场受到了广泛关注。预计到 2025 年，欧洲电子烟渗透率将提升至 3.7%，市场规模有望进一步扩大。

在英国，政府积极倡导电子烟作为戒烟工具，对电子烟实行零消费税，并且对口味限制相对宽松。这一系列政策措施，使得英国成为欧洲最大的电子烟消费市场之一。在德国，电子烟也被视为一种有效的戒烟手段，受到消费者的青睐。德国市场对电子烟的需求持续增长，为电子烟企业提供了广阔的发展空间。

欧洲对电子烟的监管政策相对宽松，为中国电子烟企业提供了较为有利的市场环境。欧盟的 TPD法规虽然将电子烟纳入了监管范围，但与美国的 PMTA监管相比，TPD 的申请材料更为简略，申请费用较低，且与制造生产商的绑定度相对较低。这使得中国电子烟企业更容易满足欧洲市场的准入要求，降低了进入市场的门槛。

欧洲各国在电子烟的具体细节和管控力度上具有一定的自主性，对口味、税收强度等方面并没有严格限制。许多欧洲国家允许电子烟在便利店、加油站等零售渠道销售，这为电子烟的销售提供了便利，有助于扩大产品的市场覆盖面。在欧洲市场，越来越多的消费者开始选择换弹式电子烟，这为中国电子烟企业提供了新的市场机遇。

三

战略可行性分析：欧洲市场的机遇与实施策略

3.1

核心机遇

市场空白与差异化竞争：当前，英国电子烟市场虽然有一些主流品牌占据了一定份额，但市场仍存在较大的空白。这些品牌主要集中在传统的电子烟产品领域，对于一些具有创新性和差异化的产品，市场尚未得到充分开发。中国企业可以充分利用自身的研发和创新能力，推出具有独特设计和功能的产品。通过这些差异化的产品策略，中国企业可以吸引那些追求个性化和高品质的消费者，从而切入欧洲市场。

政策窗口期与产品布局调整：尽管部分欧洲国家，如英国，正在推进一次性产品禁令，但从整体上看，欧盟尚未全面禁止口味电子烟。这为中国电子烟企业提供了一个宝贵的政策窗口期。企业可以利用这个时机，及时调整产品布局，从一次性电子烟转向换弹式电子烟的布局。企业可以加大在换弹式电子烟领域的研发投入，推出更多款式和口味的产品，以适应欧洲市场的需求。

技术适配性与品质优势：中国企业在陶瓷雾化芯、智能芯片等关键技术领域具备显著的研发优势，这些技术优势能够很好地适配欧洲市场对安全性与品质的严格要求。这些技术优势使得中国企业的产品在品质上具有竞争力，能够满足欧洲消费者对高品质电子烟的需求。

3.2

实施策略

产品策略

技术迭代：中国电子烟企业应加大研发投入，持续推动产品技术迭代，以满足欧洲市场消费者对高品质、高性能电子烟的需求。开发新型换弹式和可注油设备是关键方向之一。

环保设计：随着欧洲市场对环境保护的关注度不断提高，中国电子烟企业应积极响应欧盟的 ESG（环境、社会和治理）标准，在产品设计和生产过程中注重环保。采用可回收材料是实现环保目标的重要举措之一。

渠道与本地化

线上线下联动：中国电子烟企业应充分利用线上线下渠道，实现全渠道营销，提高产品的市场覆盖率。企业还可以通过社交媒体、搜索引擎等平台进行广告投放和营销推广，提高品牌知名度和产品曝光度。在线下渠道方面，企业可以与欧洲当地的连锁便利店、电子烟专卖店等建立合作关系，将产品铺货至这些零售终端，方便消费者购买。

合作并购：与欧洲本土渠道商建立合资公司或进行并购，是中国电子烟企业加速市场渗透的有效策略。

综合上述分析，2025 年中国电子烟企业战略重心转向欧洲市场具有显著的战略必然性和可行性，但同时也面临着诸多挑战。从市场机遇来看，欧洲电子烟市场的巨大潜力、相对宽松的监管政策以及对产品品质和创新的高要求，都与中国电子烟企业的技术优势和创新能力相契合，为中国企业提供了广阔的发展空间。欧洲市场对环保和可持续发展的重视，也促使中国企业加快技术创新和产品升级，推动整个行业向更加绿色、环保的方向发展。