在此情况下，部分烟草品牌开始尝试在以抖音、小红书等为代表的社交媒体上投放内容。参考君在小红书平台上输入“果味烟”“新口味卷烟”等关键词，系统会自动推荐多款产品。比如玉溪（细支缤果爆）、芙蓉王（沁爽细支）、天子（C位MINI）、泰山（茉莉香韵）、中南海（冰耀细支）等，而且很多是由消费者或者是零售户自主分享的内容。

01

主体化传播

围绕抖音、小红书平台的内容创造与输出，烟草品牌该采取怎样的行动，才能接住这“泼天富贵”呢？

第一，开展鲜明的主题化大传播。在社交媒体平台分享内容，最重要的就在于制造话题。目前，社交媒体平台上推送的内容，大部分还是零售户和消费者出于自身兴趣爱好进行分享，内容多、样式多、创新性强。

当然，也客观存在主题性不强，内容分散等问题。在此情况下，烟草品牌应该主动作为，以统一的主题和话题输出内容，引导零售户和消费者在同一个大主题下分享内容。这样，才能在短时间内达到“霸屏”的效果和目的。

而要想实现品牌和产品长期的曝光，还需要企业为零售户和消费者提供“弹药”，将品牌动作、营销内容、产品信息整合起来，持续不间断地在社交媒体曝光、输出、分享，引发零售户和消费者的关注，借助他们的力量对企业既有内容进行创新演绎。企业自身输出的内容是“1”，而零售户和消费者创新演绎的内容是“0”，只有先明确和树立“1”的样板力量，才能让零售户和消费者产出更多的优质内容，最终将品牌、产品的变化传递给目标受众人群。

相反，依靠KOL/KOC进行输出，依靠一两个爆款内容引发消费者关注的想法，是不切实际的，也是不能长久的。社交媒体平台改变的是内容传播的载体、形式和交互的方式，并没有改变内容传播的主题本身。

当企业为了追求爆款内容而不断努力的时候，已经迷失了品牌传播的根本——所有的爆款内容都是建立在良好的消费体验之上的，是建立在企业明确的价值主张，是建立在品牌明确传递的信号之上的。

只有企业给予了受众人群以足够的信息、素材、内容支撑，才能够在此基础上创作出更加精彩的内容。品牌如果不能提出明确的主题，单纯依靠一两款爆款内容引发社交媒体刷屏，其困难程度可想而知。

02

内容的沉浸式体验

第二，强化内容的沉浸式体验。社交媒体的核心，在于沉浸式体验和强互动，抖音、小红书等平台尤其如此。当下，人们的工作和生活愈发忙碌，利用碎片化时间在社交媒体上获取娱乐和信息，已经成为普遍性的日常行为。

对于一个鲜活的个体而言，身体和心灵总有一个要在路上，“刷屏”的过程也是放松身心的过程。消费者关注一个博主，更多的是为其所构建的理想生活状态/模式所吸引，为其所提供的沉浸式体验所吸引，为其所传递的情绪价值所吸引。

沉迷于虚拟的现实世界，并不能给消费者带来长久的快乐。于是，近年来越来越多的人喜欢看更加真实的、具有沉浸式体验的分享内容。烟草内容传播，同样如此。参考君在小红书、抖音等平台搜索相关烟草内容发现，最受观众喜欢的内容分别是：产品开箱类、烟酒店老板日常经营类、产品品鉴分享类，而第三方视角观察类、专业分析类内容关注度则相对较低。

事实证明，消费者还是喜欢将自身带入博主的位置，从第一视角感受产品带给消费者的沉浸式体验，感受日常经营中的喜乐悲欢。而相对客观和专业的内容，则更受零售户等“专业”的群体关注。他们渴望能够从中得到一些启示，用于指导自身的经营。烟草品牌在小红书、抖音上推送相关内容，需要转换思路，从专业的技术视角转换为相对主观的体验性视角。

在制作和分享相关内容时，应该从消费者的视角出发，将产品作为内容分享的核心。比如，有些零售户以情景演绎的方式，讲述在社交礼赠时烟酒的搭配技巧，讲述新产品的卖点和应用场景，具有极强的实操性和现实意义，能够引发广大消费者的兴趣。当产品和内容真正融入到消费者的工作、生活中，才更有吸引力。

03

构建传播体系

第三，打造“以我为主，多号联动”的传播体系。烟草内容在小红书、抖音等社交媒体上持续发酵，给烟草品牌传播带来了新的发展机遇。

部分烟草品牌以虚拟人物的形式在小红书、抖音等平台开设了自己的账号，或者鼓励员工主动参与其中，推动相关内容持续发酵，形成了以零售户和消费者为主体，KOC/KOL受邀参与的传播体系。但应该注意的是，这一动作仍然是行走在相关规定边缘的“试探性行为”。

因此参考君认为“以我为主”并非是企业亲自下场打造社交媒体账号，而是指烟草品牌内容传播的主线要掌握在企业自己手中，通过不断提供传播素材、制造话题引发零售户和消费者参与，以“多号联动”的方式提升产品曝光量，带动相关话题热度提升。

“多号联动”的传播体系优势在于，不同账号之间的风格迥然不同，传播的侧重点各有差异，由此而产生的内容也呈现出百花齐放的态势。社交媒体时代，品牌很难捕捉消费者关注的热点，“多号联动”的方式能够实现多类型传播、多人群覆盖和多视角观察，传递更多的信息要素，满足不同人群的消费喜好。

总体而言，社交媒体的兴起给予了烟草品牌传播以更多的可能。但品牌传播的话题和主线应该掌握在企业自己手中，通过统一主题、制造话题，以第一视角出发，为消费者提供沉浸式的、趣味性的内容，引发消费者关注。让品牌在社交媒体上全面开花，实现长期的、不间断地曝光，为品牌营销提供源源不断的助力。