过去几年，电子烟行业如一匹脱缰野马，在资本、渠道、供应链的催化下高歌猛进。然而，从“国标落地”到“口味管控”，从“直播监管”到“出口受限”，行业正进入监管收紧与结构调整的新周期。

这，不就是给“反内卷”开绿灯了吗？

在国家都开始“反内卷”的今天，电子烟行业的卷还要继续吗？

01

电子烟行业为何内卷成疾？

行业门槛低，代工贴牌成潮

相同模具、雷同口味、换壳贴牌

初创品牌扎堆，导致产品同质化严重

政策限制压缩创新空间

口味限制后，创新集中在包装、结构、气道，但差异化有限

海外政策趋紧，企业“回流”，内战加剧

资本短视催生“快招快爆”模式

抢招商、拼返点、靠烧钱上量

最终形成“靠压货做营收”的虚假繁荣

渠道话语权大，反噬品牌

为了进店，品牌不得不让利到极致

经销商“骑脸”，价格乱象丛生

用户感知模糊，品牌溢价消失

消费者只认口味和价格，不认品牌

用户体验难以留存，只能靠促销维持销售

02

国家开始“反内卷”，释放了哪些信号？

价格管控成为重点

国家烟草专卖局已明确要求：禁止恶性价格竞争，打击低价倾销行为，守护市场稳定。

鼓励技术创新与品牌提升

多项政策提出：鼓励电子烟企业提升技术含量、增强产品创新能力，打造真正有竞争力的中国品牌。

出海被写入战略方向

在国家层面，“中国品牌出海”已成为关键议题，电子烟行业被视为出海新兴产业之一，尤其在东南亚、中东、拉美市场被寄予厚望。

03

行业如何“反内卷”？五个关键行动建议

反内卷不是不作为，而是拒绝无效竞争，重建商业基本盘。

精简SKU，做强核心产品

一百个SKU不如一个能打的“大单品”。用用户数据优化产品逻辑，用爆品思维取代堆量幻想。

控价为本，重建渠道信任

没有利润的渠道只会走向崩塌。要建立严格的价格体系，用制度保障每一环的利益空间。

投入研发，构建产品壁垒

别再炒概念、蹭包装了。用雾化效率、口感稳定、使用安全这些“硬指标”建立真正的护城河。

放眼全球，布局合规出海

中国的“烟雾”正在走出国门。把合规做到位，把品牌往前推，在国际市场寻找新增长。

建设品牌资产，而非压榨代理

不再靠“压货—返点”堆销量，而是靠复购率、用户口碑、内容生态沉淀可持续品牌力。

最后

今天不反内卷，明天只能出局

当国家都在“反内卷”的时候，电子烟行业没有理由再固守“短期主义”和“低质量扩张”。

真正活下来的，不是卷的最狠的，而是转的最快的。

所以，我们倡议：