当菲莫国际（PMI）在2025年第二季度宣告其无烟产品收入占比已高达41%，并贡献了超过42%的毛利润时，全球烟草行业的转型图景似乎已然明朗。然而，在地球的另一端，KT&G——这家拥有统治性本土市场的区域巨头——却呈现了一个更为复杂的战略样本。

作者：芒榴望月

来源：烟业智汇

KT&G在2025年第二季度交出了一份亮眼的成绩单：营业收入增长8.7%，营业利润增长8.6%，并宣布提高股息和进行大规模股票回购。但这份稳健增长的背后，隐藏的是一条与全球巨头截然不同的发展路径：一方面，它凭借核心品牌ESSE（爱喜）在全球细分市场的成功，构建了坚实的出海堡垒；另一方面，在其声称的未来方向——新型烟草领域，它却面临着国内市场增长放缓、国际化进程受阻的深刻挑战。

Part 01

本土根基：存量市场的绝对统治与灵活防御

在传统卷烟市场全球性衰退的浪潮中，韩国本土市场也不例外。2025年第一季度，韩国整体卷烟销量同比下滑8%，KT&G的国内销量也随之下降5%。然而，在这种逆水行舟的环境中，KT&G展现出了其精密的防御策略，核心在于对王牌品牌“ESSE（爱喜）”的极致运营。

“多子多福”的产品矩阵

ESSE Change一个系列就拥有多达13款产品，从基础的ESSE Change 1mg到特色鲜明的ESSE Change Frozen，覆盖了不同焦油含量、口味和形态。这种“机海战术”实现了对超细支烟民需求的无死角覆盖，使得竞争对手很难在细分领域找到突破口。

敏捷的“新陈代谢”

KT&G深知在衰退市场中资源必须用在刀刃上。因此，它果断地淘汰表现不佳的产品，如近期宣布停产Esse Classic等5款卷烟。同时，它又迅速推出具有话题性的新品，例如市场上唯一采用黑色烟纸的Esse Noir，这种“新陈代谢”不仅优化了产品组合效率，也持续为品牌注入新鲜感。

成效卓著的防御结果

尽管销量随大势下滑，但KT&G在2025年第一季度的国内市场份额不降反升，达到了惊人的68.4%，同比提升了2.4个百分点。这证明，其围绕ESSE品牌构建的护城河，在存量市场的竞争中依然坚固。

Part 02

全球野心：ESSE出海的“韩流”与区域深耕

面对国内市场的天然瓶颈，KT&G很早就将目光投向了全球，其国际化进程近年来取得了显著成效。2025年第一季度，一个里程碑式的数据出现：KT&G的海外销量占比已达到63.1%。这意味着，其业务重心已实质性转向国际市场。

区域突破与“韩流”红利：KT&G的全球化并非铺面，而是精准的区域深耕。其海外业务在亚太地区（销量占比46.8%）和中东、非洲区域（销量占比33.8%）取得了显著成功。特别是在包括阿联酋在内的海湾合作委员会地区，“韩流”文化软实力显著提升了当地消费者对韩国制造的细长卷烟的興趣，一季度对该地区的出口额同比激增83.6%。

本土化战略的胜利：在蒙古，KT&G通过成功的本地化战略，占据了超过50%的市场份额，堪称区域市场统治的典范。在乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦和哈萨克斯坦等中亚国家，它也分别取得了市场第一和第三的席位。

供应链前瞻布局：为了支撑持续增长的需求，KT&G正在哈萨克斯坦和印度尼西亚建设新的制造工厂，预计将于2026年完工。这一举措将能更好地服务周边市场，降低供应链成本。

Part 03

新型烟草：失速的第二战场与战略困境

如果说在传统卷烟领域KT&G是攻守兼备，那么在新型烟草领域，它则面临着更大的挑战，这与菲莫国际等巨头在该领域的强势增长形成了鲜明对比。

国际对比下的增长压力：2025年第一季度，KT&G新型烟草制品业务营收为1590亿韩元（约1亿美元），同比下滑10%。这一下滑主要源于国际业务的疲软，其国际市场营收同比锐减56%。财报披露，这主要是由于“现有产品过时和供应中断”的影响。相比之下，菲莫国际的无烟业务在同一时期却保持着15.2%的营收增长。

国内市场的稳固与隐忧：尽管国际业务受挫，KT&G在国内新型烟草市场的防御依然可圈可点。其加热烟支在国内的市场占有率达到46%，连续三个季度维持在这一水平，继续领先于菲莫国际的IQOS和日烟公司的Ploom等强劲对手。然而，这种稳固更多是防守性的，其国内新烟业务营收增长率仅为6.5%，远低于全球市场的平均增速，可见其增长动能已然不足。

与巨头合作的博弈困境：KT&G的下一代产品（NGP）业务主要为加热产品，品牌为“Lil”，其在国际市场的拓展与菲莫国际高度绑定，授权后者在韩国以外市场销售Lil产品。然而，这种合作是一把双刃剑。KT&G的主要股东对此持批评态度，他们认为公司的产品在实际推广中成了PMI旗下IQOS的“陪衬”，而非真正意义上的平等竞争者。这揭示了区域烟草公司在与全球巨头合作时普遍面临的困境：在借力对方渠道的同时，如何避免自身品牌被边缘化，并确保长期的战略自主性。

Part 04

未来征途：在巨头的阴影下寻找平衡点

展望未来，KT&G的防御体系将面临更多变量的考验。全球烟草巨头如菲莫国际，正通过其强大的技术壁垒（例如IQOS ILUMA系列的无接触加热技术）和多品类布局（IQOS, ZYN, VEEV三大品牌），在超过97个市场构建其“无烟生态”。面对这样的对手，KT&G需要找到一条独特的可持续发展之路。

技术自立是关键：KT&G已计划在2025年下半年推出独立研发的加热设备，这无疑是打破产品过时质疑、争取战略主动权的关键一步。只有掌握核心技术与差异化产品，才能在合作与竞争中获得更多话语权。

重新审视合作模式：在与PMI的合作中，KT&G需要不断评估其长期价值。是安心做一个“产品供应商”，还是奋力打造一个具有全球影响力的自有品牌？这取决于其最高层的战略决心。

巩固基本盘，审慎开拓：在可预见的未来，ESSE品牌带来的传统业务收入和利润，仍将是KT&G应对转型、支撑研发投入的现金流基石。如何继续深化ESSE的全球布局，同时在新型烟草上实现更具攻击性的突破，是管理层面临的核心课题。

Part 05

结语

KT&G的故事，是一个关于本土巨头在全球化浪潮与行业剧变中如何自处与求生的精彩案例。它凭借ESSE品牌在国内构建了坚实的堡垒，并通过灵活的出海策略在新兴市场找到了增长的绿洲。然而，在通往未来的赛道上，它的第二引擎——新型烟草——动力明显不足。

它的成败启示在于，在全球化时代，即便是区域性的王者，也无法在封闭的市场中高枕无忧。主动出击，将边界扩展到国境之外，是必要的防御。但更关键的是，真正的护城河，不仅在于能在传统领域守住的疆域有多大，更在于面向未来时，能否具备独立进击的技术、品牌与战略定力。在菲莫国际等巨头描绘的“无烟未来”全面来袭之时，KT&G的防御战，已经进入了最关键的阶段。