近日，财政部、税务总局发布公告称：自 2026年4月1日起，取消电子烟产品增值税出口退税。消息一出，行业内讨论迅速升温，但不少声音仍停留在“成本上升”“利润被压缩”的表层判断。
如果仅从财务角度看，这确实是一项直接的利空政策；但若从更长周期、更高维度观察，这次退税取消，实质上是一次对中国电子烟产业结构的再校准，其影响，远不止“少了13%的退税”这么简单。
一、先看清本质：
出口退税取消，取消的到底是什么？
长期以来，出口退税在电子烟产业中承担了一个隐性角色——
它并非锦上添花，而是许多出口企业利润结构中的“关键组成部分”。
对大量以出口为主的电子烟企业而言，13%左右的增值税退税，并不只是财务优化工具，而是直接覆盖了：
企业的主要利润空间
报价中的“安全垫”
与海外客户博弈的缓冲区
当退税取消，这部分空间被直接抽走，企业不得不在三种选择中做出取舍：
提价 → 失去价格竞争力
不提价 → 利润被吞噬甚至亏损
压缩其他成本 → 牺牲研发、合规或质量
这也是为什么说，这项政策对不同类型企业的影响并不均衡。
二、不同企业，命运分化正在加速
1 纯 OEM / ODM 出口工厂：首当其冲
这一轮受冲击最大的，是低毛利、以价格竞争为核心的出口型工厂。
这类企业的典型特征是：
毛利率本就不高（5%–10%区间常见）
客户集中在海外品牌或渠道商
核心竞争力来自“报价+交期”
出口退税一旦取消，等同于直接抹掉其主要利润来源。在海外需求不振、合规成本上升的背景下，这类企业几乎没有缓冲空间。
可以预见的结果是：
一部分小厂将被快速淘汰
中小工厂被并购或被迫退出出口市场
订单向头部制造商集中
这并非市场偶然，而是政策加速的产业出清。
2 “中段玩家”：压力最大的一群
更具挑战性的，其实是那些：
已有一定规模
产品能力尚可
但尚未建立品牌溢价的企业
它们不再是“游击队”，却也还未成为“品牌军团”。
退税取消后，这类企业将被迫在两条路中选择：
向品牌端转型，承担更高的市场与合规成本
或深度绑定少数客户，换取规模稳定，但长期议价权进一步削弱
这是一条艰难但无法回避的路径。可以说，2026年将成为这批企业的战略分水岭。
3 头部品牌企业：短期承压，长期反而受益
与直觉不同，真正具备品牌、渠道和合规能力的头部企业，反而具备更强的消化能力。
原因在于：
其利润并不完全依赖退税
产品定价中包含品牌溢价与系统价值
可通过产品结构、渠道策略、局部提价等方式分担成本
更重要的是，随着低价竞争者被清退，海外市场对稳定供货、长期品牌、合规体系的依赖反而会提升。
从中长期看，这是一场“去内卷化”的政策信号。
三、放到更高一层看：
这是一次“产业态度”的调整
如果将出口退税取消，与近几年电子烟行业的监管变化放在一起，就会发现一条清晰的主线：
纳入烟草监管体系
强化生产许可与出口合规
控制无序扩张
现在 → 不再通过税收手段鼓励出口规模化扩张
这意味着，电子烟正在从“外贸轻工业品”，转向被严格监管的特殊消费品。
国家不再鼓励：
低价冲量、灰色套利、以规模换利润
而是逐步筛选出：
合规能力强
品牌意识清晰
能承担长期责任的企业
四、企业该如何应对？方向比动作更重要
在这一背景下，电子烟企业的应对，不应只是“算账”，而应是模式升级。
第一，从“产品出口”走向“品牌出海”。
没有品牌，税负变化就是致命打击；有品牌，税只是成本项之一。
第二，从“单次交易”走向“系统利润”。
封闭系统、用户生命周期价值，将比单支产品毛利更重要。
第三，选择反价格敏感的市场与用户。
合规、稳定、重体验的市场，将成为更优解。
第四，重视非广告条件下的品牌构建能力。
IP、内容、情绪价值，正在成为电子烟品牌的新护城河。
五、结语：这不是终点，而是一次重排起跑线
出口退税取消，并非对电子烟产业的否定，而是对旧出口模式的告别。
它将淘汰一部分企业，也将迫使更多企业完成进化。
短期看，这是压力；长期看，这是秩序。
真正的问题不是“退税没了怎么办”，而是——
你的企业，是否已经准备好进入下一个阶段。
