今年的美加墨世界杯，首次全面推行「强制补水暂停」规则，每半场（上、下半场）各安排一次强制补水暂停，通常安排在每半场进行到约22分钟时，每次暂停时长为3分钟。

官方给出的理由是，本届世界杯部分赛区（如美国、墨西哥部分地区）夏季高温高湿，强制补水旨在降低球员中暑、热衰竭风险，让球员在高温下得到及时补水和降温，保障竞技状态与身体健康，是充分考虑到球员健康的安排。

换句话说，光是中场休息，并不足以有效降温、缓解热耗。

其实，需要——中场休息，以及中场休息之上——补水的又岂止世界杯。在某种意义上，眼下的市场形势、需求条件、供需状态对稳状态稳运行带来的困难挑战，并不亚于美加墨夏日的高温高湿。从一开年就绷得很紧，元旦春节过后也没有得到必要的调整休养，处于长期承压状态，眼下，迫切需要的是，在保持经济平稳运行的基础上，抓住碎片化的时间、空间，见缝插针、力所能及地调整状态、修复生态。

短期的重点，是合理的「补水」。

既要做实「补水」的动作，有效解决供需适配性的问题。尽管整体面上呈现出来宽松饱和，但供需之间的失衡并不只是总量、结构和节奏的问题，而是供大于求、供非所求和供不应求交织在一起。这里面，供大于求的问题最麻烦，解决起来反而更简单，要尽最大可能优化投放。考虑到需求不足、消费分化，解决供非所求、供不应求更加迫在眉睫，供不应求的关键在大局观念、系统思维，打消那些基于个体的「小九九」，供非所求的症结在供给质量，跟进需求社会、贴近消费习惯前所未有的重要。

也要保证「补水」的效果，见缝插针、不遗余力地修复生态、提振状态。对于市场状态，总有一种高层很重视、基层很无奈、客户很期待、结果很失望的无力感，毕竟没办法脱离目标任务理想化地场景、动作，但把产业内部的潜力挖足、把调控的动作到位是最基本的要求和最重要的前提，不能将压力推给基层一线、零售终端，即便很难恢复到理想的好状态，也要尽最大努力去调整优化，从解决具体问题开始，多做小事实事。当然也不能用过去的标准去刻舟求剑，反而失去了状态优化的针对性、可行性。

在结束了「惊心动魄」的上半场，拿到了能够争取到的最后结果，接下来的下半场，以及下一轮比赛，并不轻松。大的趋势改变不了，小的环境也就这样。远水解不了近渴的道理大家都懂，但也不能无意识地陷入到追求近水解急渴的急功近利当中，既要保持「远水」的视野和思维，以前瞻思考、战略定力、系统推进夯实发展基础、产业活力，更积极主动地跟进新技术、新场景、新消费；也要有「近水」乃至「中水」策略与技术，以政策工具、市场动作的灵活性、针对性，在解决具体问题的同时为稳需求稳运行稳增长提供有力支撑。

我把它理解为，向下、向新、向外。

首先，向下。这个「向下」，至少包括思维、技术、力量三个维度的「重心下沉」。一是要有俯下身子做市场的耐心、韧劲，那些原来看不起、没抓住的细分市场、空白市场、碎片市场，要有颗粒归仓的意识和执行，同时中低端需求的合理满足，也应当摆在更系统、更可持续的考虑。二是集腋成裘、聚沙成塔的能力，市场细分、品牌缝隙、需求碎片之所以没抓住，除了认识上的偏差，市场上升期确实有点看不上，更关键的制约是没有这个能力，没有Uber、滴滴之前，怎么串联起车主和客户？！三是下沉到小市场的力量配置，怎么样把有限的资源配置投入到畅通出口、服务需求上，需要系统的顶层设计，而不能寄望于基层一线的「赤膊上阵」

其次，向新。现在，最大的风险和挑战来自于人口出生率下降、年轻人不感兴趣的「双重叠加」，形成了市场需求的青黄不接。00后、90后的人口规模比80后、70后少了大几千万，而其中有相当一部分从未接触过传统卷烟，对传统卷烟也缺乏兴趣。事实上，年轻人不是不喜欢抽烟，而是不喜欢抽父辈的烟，不喜欢用父辈的方式抽烟，年轻人的喜欢不是「你以为」而是「我觉得」。市场从来不缺「标新立异」的产品，缺的是被市场认同的产品创新。一边是传统产品的持续改善，既要有老品牌、老产品的系统焕新，也要有新产品、新风格的市场接力；另一边则是创新产品的积极突破，在坚持「两个至上」基础上，要能够跳出传统产品的封闭视角，用新品类、新体验来创造新价值、新消费，来连接新场景、新趋势。

再次，向外。以国内有效需求不足、消费持续分化的现状，从假冒走私卷烟中抢市场，到海外市场要增长，是职责所在，亦是新的空间所在。一方面，始终保持打私打假高压态势，有效遏制、着力解决烟草制假、售假、走私等突出问题，全方位加强烟草市场监管，全链条打击涉烟违法活动，坚决维护国家利益和消费者利益。另一方面，拓展海外市场正在从锦上添花变成雪中送炭，也不断地从品牌层面的发展意愿上升为产业层面的战略意志，正如前面所讨论到的，需要俯下身子做市场，在灵活性天然受限的前提下，如果还习惯于用我们所熟悉的方式去复制粘贴，就不是事倍功半的问题，而是无能为力的结局。真正走出去，需要的是创造力，是主观能动性，是一品千面而不是千篇一律。

实际上，现在选择的不是上中下三策，而是远中近结合。当务之急，是供需适配，是提升供需动态平衡，是优化状态涵养生态增强活力；长远地看，如果只是盯着生理层面的满足，就只能被动接受需求流失、消费分化，如果卷烟品牌能够提供给给消费者以新体验、新感受，更多心理层面的抚慰——被理解的情绪价值，可信任的情感连接——才会撑起可持续的可能。刷一段短视频和抽一支烟，本质上又有多大的区别呢？

所以，我们所追求的，不止是指标意义的更可持续，而是产业价值的更可持续。