近期，荷兰广告标准委员会（RCC）作出一项备受行业关注的裁定：菲莫国际面向欧盟的公众咨询动员宣传活动，违反荷兰本土烟草广告禁令，即便活动包装成普通民众建言献策的形式，依旧不能规避法律约束。

事件缘起于欧盟新一轮烟草及尼古丁产品法规修订。

事件回放

欧盟开启公开意见征集通道，面向全社会收集对更严苛监管规则的反馈，这也成为相关利益方博弈的重要赛场。菲莫国际推出宣传活动，号召普通民众向欧盟委员会提交意见，反对收紧对烟草、新型尼古丁产品的监管要求。

这套活动设计极具迷惑性。荷兰NOS电视台与Pointer调查栏目深挖发现，菲莫国际专门出资开发人工智能文本生成工具，可批量产出数百份意见文稿，伪装成普通公民的个人观点，直接提交至欧盟咨询平台。

工具对外打出“你的声音，你的选择”口号，线下张贴海报附上二维码，用户扫码完成简单选择题，AI就自动生成完整的建言文本，一键完成提交，看似赋予普通人表达诉求的渠道，背后却由企业主导全部内容逻辑。

今年6月，多名医生及公共卫生组织就此向荷兰监管机构正式发起投诉，直指该活动并非真正的民间民意表达，而是变相的商业宣传与政策游说。

荷兰广告标准委员会在调查后给出清晰裁决逻辑：整套AI文本生成工具由菲莫国际出资开发掌控，活动具备明确商业属性；AI批量产出的文稿当中，对加热烟草、电子烟等替代类尼古丁产品作出正向表述。监管机构特别强调，把商业诉求包裹在公众政策讨论外壳之下，并不能逃脱烟草广告禁令的规制，形式上的公众咨询，不等于可以绕过法律红线。

面对指控，菲莫国际坚持自身立场，称该行为只是企业正常参与公共政策讨论，是表达行业声音的合理方式，并不存在违规宣传意图。

这场裁决，不止是荷兰一地的个案，也折射出全球烟草监管面临的全新挑战。传统烟草广告禁令大多诞生于数字时代之前，过去监管重点集中在海报、电视、线下门店等传统营销场景。而如今，跨国烟草企业不断变换策略，借公共咨询、公众动员、数字工具等新载体开展传播游说，试图模糊商业推广与政策建言之间的边界。AI技术的普及，进一步放大了这种模式的影响力，能够低成本批量生成海量“民间声音”，干扰政策咨询的民意真实性。

从行业视角来看，企业参与公共政策讨论本身无可厚非，但核心边界在于区分“行业立场表达”和“伪装成普通民众的变相营销”。当企业出钱开发工具，用AI批量产出带有产品正面导向的内容，冒充普通公民提交反馈，本质上已经突破政策建言的范畴。荷兰监管机构此次裁定，相当于树立一个重要参照：披着公众参与外衣的数字化游说，同样要纳入烟草广告监管的审视范围。

未来，随着各类大模型、AI生成工具持续普及，如何甄别技术包装下的变相营销，守住控烟相关法律法规的底线，将会是各国监管机构需要持续面对的现实课题。